“我们看到，从去年第二季度开始，非常多的中小型跨境商家消失了。”飞书深诺集团副总裁、飞书逸途负责人张娅雪说道。
2024年，跨境行业出现结构性调整的信号：科尔尼数据显示，2023年超5成商家营收下滑，近6成商家利润下滑。
“这些消失的中小商家有非常明显的特点，即以铺货、泛品类商家为主，仅做平台电商，没有自己的独立站。他们的核心竞争力是供应链，通过低价将产品卖到海外。放在当下，靠供应链优势‘卷’价格能否让企业获得发展的持续性，需要打上一个问号。”
消费需求瞬息万变、极易陷入价格竞争、经营难度与日递增，品牌的本土化能力、产品差异化能力、运营能力都遇到了很大挑战。《中国跨境出口电商发展报告（2022）》数据显示，2022年中国的出海独立站总数约为20万个，预计2025年中国独立站数量将超过50万，竞争将进一步加剧。而传统平台用户增长见顶，TEMU和SHEIN急速扩张，新渠道TikTok Shop涌现，为出海品牌带来新机遇与挑战。
作为飞书深诺旗下专门服务“成长型跨境电商”的整合解决方案平台，飞书逸途是见证了这一年的行业洗牌。
近期，我们和张娅雪聊了聊关于“获客流量费用升高”，“新平台和全托管模式的兴起”，“中小型卖家在出海赛道的快速消失”等，2024年出海卖家颇为关心的几个话题。
以下是采访实录：
问：出海四小龙全托管模式崛起，让流量费近乎翻倍，中小卖家独立发展为品牌的机会越来越少，甚至在洗牌中销声匿迹，或沦为平台的供应商，比十年前少了很多机会，您怎么看待这样的现象？
张娅雪：流量价格升高是出海领域非常愿意讨论的话题，从2023年第二季度 Temu带头内卷之后，大量的中小型卖家消失了。
这些消失的卖家有非常明显的特点，是以铺货、泛品类卖家为主。我觉得这是中国制造业和供应链发展的必然结果，甚至和新平台都没关系。
过去制造业靠纯低价竞争的模式已无法持续，原材料、人力成本都在升高，即使没有全托管导致的平台流量费上涨，其它成本也在上涨。
产业最低端就是代工，以人力低成本赚溢价，赚钱的都在上游。而我们要想往产业上游发展，要么有技术优势带来更高附加值，要么有品牌优势，这是中国制造业的必经之路。
落到跨境电商，小卖家消失也是这个原因，人力成本空间越来越小。
而已经品牌化的大疆、小米，影石等垂类品类都增长得非常好。所以，从整体数据来看，跨境电商并没有很大下滑，那些有品牌、有垂类精品独立站，有粉丝群体的卖家增长都非常好。
换个思路来看，其实这也是一次洗牌的机会，洗掉过去不健康的模式，洗掉没有品牌壁垒、没有技术壁垒、只有供应链优势的卖家。
问：这种趋势下，中小型卖家应该怎么办？
张娅雪：可以以SHIEN的成长作为参考。过去，服装已经是一个很卷的赛道，玩家多，毛利极低，甚至在2020年之前，和SHIEN模式相同的服装企业都非常多。
SHIEN的成长就是因为供应链，从品类上聚焦，细分，培养供应链能力，在细分品类上做得越精细，越容易在运营、备货、周转率、资金使用效率等等方面上打败其它企业。
我们虽然不能要求卖家都成为SHIEN，但只要卖家有几十个或者几百个优化过且有竞争力的SKU，就会活得很好。如果有一两千个SKU，对卖家的运营能力、库存、成本都会有非常高的要求。
另外，即便卖家一定要做年轻女装赛道，也可以试试女鞋。
不同地区，消费者对女鞋的喜好有着非常明显的差异，有的地区看重舒适，有些看重环保概念。
例如欧美消费者喜欢舒适、环保、适合通勤、价格又贵的品牌。如果卖家一开始就有明确的定位，那么就能很好地避开与大品牌的直面竞争。
而且整个消费市场这么大，不用必须做到几千亿美金收益规模。据我所知，有很多千万级或上亿级的品牌过得也很好，可以小而美。
问：跨境电商已经过了野蛮生长阶段？
张娅雪：跨境电商依然是长期稳定的生意，但今天的卖家肯定不能再抱着2015年、2016年的思维，想着进到行业里来捞一笔。现在真的做不到了，即使用一些不太正规，或合规边缘的手段也很难赚到钱了。
所以，现在做跨境电商，我们更建议卖家向细分品类进军，明确自己的定位和目标消费客群。比如在流量越来越贵的情况下，对已经购买过的人群进行再营销，培养用户的忠诚度。
真的要重视起来私域传播，这种营销方式的成本非常低。国内跨境电商企业连10%的复购率都做不到，能达到10%的企业就是头部，90%以上的企业靠拉新做业务。客户都是一次性购买，再加上流量越来越贵，这不是一个可以长期承受的成本。
问：在今天的环境下，中小企业发展品牌，还会诞生下一个SHEIN或安克吗？
张娅雪：肯定有可能，中国供应链还是有绝对优势，例如一些赛道的竞争就是在中国品牌和中国品牌之间。
我们有非常完善的供应链体系，可以更快速迭代、研发。像电子产品，我们迭代周期是一年两版，国外两年迭代一版，更新频率完全不一样。
虽然我们仍然有优势，但是卖家不可以再完全参照过去打造品牌的方法论。现在创造新品牌的思路和打法，和过去完全不一样。
问：像欧美国家普遍比较接受独立站的模式，中小商家如果往品牌方向发展，是不是也应该优先发展独立站？
张娅雪：独立站是表达自己品牌一种非常有效的形式，它是形式，不是结果。
我理解，卖家做独立站的核心原因有三个：
• 第一，独立站有非常强的自主性，只要合规，想怎么建怎么建，没有平台规则约束，就可以更清晰地传递品牌信息。
• 第二，承接自己的私域客户数据，可以更直观地看到买家反馈。拿到反馈后，卖家可以做私域运营。
• 第三，更容易和第三方平台对接，可以把社交媒体的运营成果导到独立站上。这种私域流量如果导流到平台电商上，则很容易直接跳到其他店铺去。
而欧美独立站之所以做得比较好，主要是因为独立站刚好能很好地承接这些优势，以及帮助消费者建立成熟的品牌认知。
但很多国内中小卖家还没有完全接受以独立站为原点，打造品牌的方式。一方面，卖家的认知还比较受限，不知道怎么做独立站。很多卖家都觉得做独立站运营成本高，要自己投放广告获取流量，还有很高的运营门槛，没有做平台电商容易。
另一方面，也有很多卖家是盲目跟风，或者因为服务商的宣传而建独立站，没有任何运营策略，以及实际销售。在不恰当的经营模式下，有些卖家跟风做的独立站和他们的经营模式并不匹配，导致大量的独立站建站之后被搁置，没有真正运营。
所以，今天的跨境卖家要想更好地发展，必须做自身品牌，提供更好的服务、履约、交付和产品迭代，把企业的经营能力投射到品牌上，通过独立站让消费者感知到卖家的诚意。
问：在经营越来越难的情况下，中小卖家如果从单一渠道拓展到全域运营，是否意味着更大的运营压力？
张娅雪：这其实是一个阶段的问题，我们不可能要求卖家出海第一天就开通所有的平台，也不能让卖家立刻在所有媒体上投放广告，这样做是对卖家不负责任的。
但是，卖家如果到了全域运营的阶段，就必须要考虑更多问题。比如，独立站的运营成本可能比亚马逊更贵，要不要拓展像亚马逊这样的平台电商？新建一个独立站，要不要和亚马逊店铺同价格？如果一样，万一独立站出现批发买家怎么办？要不要对买家限量？
当卖家要从单一渠道拓展到多渠道，这些都是要面临的问题，都需要卖家提前做好准备。
问：从飞书逸途的经验来看，这几年面对各种新平台，主要有什么样的新挑战？
张娅雪：大家能看到的肯定是流量上涨，但这不是最主要的挑战，更大的困难来自跨平台运营。
以营销策略为例，亚马逊是货架电商，站内广告是搜索逻辑，用户先有需求，再搜索，进而看到商家投放的广告，用户再在同类商品中比价、比外观、比其他价值点。所以卖家要在同类商品中展示出自己差异化的特点。
独立站需要卖家自己投放广告获客，比如在Facebook上投放广告，主动展示自己的价值点，激发用户的购买意愿，进而吸引消费者进入网站浏览商品、下单。所以，独立站产品的定价、图片、素材等要能抓住消费者。
这个亚马逊的运营思路是完全不一样的。所以很多卖家把亚马逊的玩法搬到独立站，或者用同一群人继续运营，很多套路都会失灵。
拓展到TikTok Shop运营就更难了。TikTok Shop是脉冲式增长，一条达人视频就可能带来爆炸式增长，导致店铺断货。因为无法预判销量，库存管理的难度比其他平台更高。
另外，TikTok Shop更大的瓶颈还是达人。抖音每个垂类都有一大群达人深耕，但TikTok还没有培养出丰富的达人生态，卖家的选择有限，想要特别好的直播带货效果，往往选择自己做直播，培养自己的达人，这个成本极高。
所以，对于卖家来说，需要把不同平台的经营看成完全不同的生意。从亚马逊货架，到独立站流量获取，再到TikTok Shop大量的内容创作，卖家需要应对不同的运营模式、盈利模式和能力要求。
问：面对这些挑战，飞书逸途的产品和服务是如何解决这些问题的，为卖家提供了怎样的价值？
张娅雪：基于对行业趋势和商家难点的洞察，飞书逸途作为“成长型跨境电商的运营解决方案平台”，实现了两个转变:
首先是，业务范围从营销服务拓展到电商运营全链路。全链路，也即打通出海经营的链路，覆盖市场及竞品分析、选品/定价/测品、渠道选择/开店、店铺/商品运营、推广引流和私域运营出海六大全环节。
其次是，服务对象从独立站拓展到平台电商，真正实现“融合(Plus)”。飞书逸途以独立站为原点，先一步拓展亚马逊和TikTok Shop运营服务，提高商家跨渠道运营效率。
基于上述两个方向，飞书逸途首先上线了“商品运营”、“营销管理”和“经营分析”三个模块：
“商品运营”覆盖选品、商品上架、商品管理等环节，打造了基于独立站的“品类情报”和基于亚马逊的“Listing工具”。“营销管理”侧重广告策略、素材制作、资产安全和效果分析等营销的关键环节。“经营分析”率先实现了跨渠道经营分析，一期打通了亚马逊和独立站经营数据，商家可在一个看板查看跨渠道商品销量及店铺实时数据，根据网站漏斗快速定位经营问题。
通过产品和运营服务的组合，帮助卖家实现全链路、全渠道的精细化运营。
问：接下来，飞书逸途有哪些计划？
张娅雪：根据公司的转变，我们总结出了“3+2+N”服务框架，帮助商家把策略落地。
“3”指在策略层，从“商品策略”、“营销策略”和“品牌策略”三个层面为商家量身定制专属起步和增长策略；“2”指在执行层，从“本地化运营”和“全链路数字化”两个方向，让策略适应海外市场环境，高效落地；“N”指在基建层，通过“平台聚合”、“媒介聚合”、“AI聚合”等手段，夯实商家出海的数据基础和工具基础，节省出海的人力和资金成本，尽可能用最小的资源撬动最大的增长。
中国有250万跨境电商，我们的目标是两年内成为月活10w+的跨境运营平台，当然数量只是一个指标，我们更专注的是我们的服务和系统真正能够帮助客户在出海业务的起步和增长更成功。
“我们看到，从去年第二季度开始，非常多的中小型跨境商家消失了。”飞书深诺集团副总裁、飞书逸途负责人张娅雪说道。
2024年，跨境行业出现结构性调整的信号：科尔尼数据显示，2023年超5成商家营收下滑，近6成商家利润下滑。
“这些消失的中小商家有非常明显的特点，即以铺货、泛品类商家为主，仅做平台电商，没有自己的独立站。他们的核心竞争力是供应链，通过低价将产品卖到海外。放在当下，靠供应链优势‘卷’价格能否让企业获得发展的持续性，需要打上一个问号。”
消费需求瞬息万变、极易陷入价格竞争、经营难度与日递增，品牌的本土化能力、产品差异化能力、运营能力都遇到了很大挑战。《中国跨境出口电商发展报告（2022）》数据显示，2022年中国的出海独立站总数约为20万个，预计2025年中国独立站数量将超过50万，竞争将进一步加剧。而传统平台用户增长见顶，TEMU和SHEIN急速扩张，新渠道TikTok Shop涌现，为出海品牌带来新机遇与挑战。
作为飞书深诺旗下专门服务“成长型跨境电商”的整合解决方案平台，飞书逸途是见证了这一年的行业洗牌。
近期，我们和张娅雪聊了聊关于“获客流量费用升高”，“新平台和全托管模式的兴起”，“中小型卖家在出海赛道的快速消失”等，2024年出海卖家颇为关心的几个话题。
以下是采访实录：
问：出海四小龙全托管模式崛起，让流量费近乎翻倍，中小卖家独立发展为品牌的机会越来越少，甚至在洗牌中销声匿迹，或沦为平台的供应商，比十年前少了很多机会，您怎么看待这样的现象？
张娅雪：流量价格升高是出海领域非常愿意讨论的话题，从2023年第二季度 Temu带头内卷之后，大量的中小型卖家消失了。
这些消失的卖家有非常明显的特点，是以铺货、泛品类卖家为主。我觉得这是中国制造业和供应链发展的必然结果，甚至和新平台都没关系。
过去制造业靠纯低价竞争的模式已无法持续，原材料、人力成本都在升高，即使没有全托管导致的平台流量费上涨，其它成本也在上涨。
产业最低端就是代工，以人力低成本赚溢价，赚钱的都在上游。而我们要想往产业上游发展，要么有技术优势带来更高附加值，要么有品牌优势，这是中国制造业的必经之路。
落到跨境电商，小卖家消失也是这个原因，人力成本空间越来越小。
而已经品牌化的大疆、小米，影石等垂类品类都增长得非常好。所以，从整体数据来看，跨境电商并没有很大下滑，那些有品牌、有垂类精品独立站，有粉丝群体的卖家增长都非常好。
换个思路来看，其实这也是一次洗牌的机会，洗掉过去不健康的模式，洗掉没有品牌壁垒、没有技术壁垒、只有供应链优势的卖家。
问：这种趋势下，中小型卖家应该怎么办？
张娅雪：可以以SHIEN的成长作为参考。过去，服装已经是一个很卷的赛道，玩家多，毛利极低，甚至在2020年之前，和SHIEN模式相同的服装企业都非常多。
SHIEN的成长就是因为供应链，从品类上聚焦，细分，培养供应链能力，在细分品类上做得越精细，越容易在运营、备货、周转率、资金使用效率等等方面上打败其它企业。
我们虽然不能要求卖家都成为SHIEN，但只要卖家有几十个或者几百个优化过且有竞争力的SKU，就会活得很好。如果有一两千个SKU，对卖家的运营能力、库存、成本都会有非常高的要求。
另外，即便卖家一定要做年轻女装赛道，也可以试试女鞋。
不同地区，消费者对女鞋的喜好有着非常明显的差异，有的地区看重舒适，有些看重环保概念。
例如欧美消费者喜欢舒适、环保、适合通勤、价格又贵的品牌。如果卖家一开始就有明确的定位，那么就能很好地避开与大品牌的直面竞争。
而且整个消费市场这么大，不用必须做到几千亿美金收益规模。据我所知，有很多千万级或上亿级的品牌过得也很好，可以小而美。
问：跨境电商已经过了野蛮生长阶段？
张娅雪：跨境电商依然是长期稳定的生意，但今天的卖家肯定不能再抱着2015年、2016年的思维，想着进到行业里来捞一笔。现在真的做不到了，即使用一些不太正规，或合规边缘的手段也很难赚到钱了。
所以，现在做跨境电商，我们更建议卖家向细分品类进军，明确自己的定位和目标消费客群。比如在流量越来越贵的情况下，对已经购买过的人群进行再营销，培养用户的忠诚度。
真的要重视起来私域传播，这种营销方式的成本非常低。国内跨境电商企业连10%的复购率都做不到，能达到10%的企业就是头部，90%以上的企业靠拉新做业务。客户都是一次性购买，再加上流量越来越贵，这不是一个可以长期承受的成本。
问：在今天的环境下，中小企业发展品牌，还会诞生下一个SHEIN或安克吗？
张娅雪：肯定有可能，中国供应链还是有绝对优势，例如一些赛道的竞争就是在中国品牌和中国品牌之间。
我们有非常完善的供应链体系，可以更快速迭代、研发。像电子产品，我们迭代周期是一年两版，国外两年迭代一版，更新频率完全不一样。
虽然我们仍然有优势，但是卖家不可以再完全参照过去打造品牌的方法论。现在创造新品牌的思路和打法，和过去完全不一样。
问：像欧美国家普遍比较接受独立站的模式，中小商家如果往品牌方向发展，是不是也应该优先发展独立站？
张娅雪：独立站是表达自己品牌一种非常有效的形式，它是形式，不是结果。
我理解，卖家做独立站的核心原因有三个：
• 第一，独立站有非常强的自主性，只要合规，想怎么建怎么建，没有平台规则约束，就可以更清晰地传递品牌信息。
• 第二，承接自己的私域客户数据，可以更直观地看到买家反馈。拿到反馈后，卖家可以做私域运营。
• 第三，更容易和第三方平台对接，可以把社交媒体的运营成果导到独立站上。这种私域流量如果导流到平台电商上，则很容易直接跳到其他店铺去。
而欧美独立站之所以做得比较好，主要是因为独立站刚好能很好地承接这些优势，以及帮助消费者建立成熟的品牌认知。
但很多国内中小卖家还没有完全接受以独立站为原点，打造品牌的方式。一方面，卖家的认知还比较受限，不知道怎么做独立站。很多卖家都觉得做独立站运营成本高，要自己投放广告获取流量，还有很高的运营门槛，没有做平台电商容易。
另一方面，也有很多卖家是盲目跟风，或者因为服务商的宣传而建独立站，没有任何运营策略，以及实际销售。在不恰当的经营模式下，有些卖家跟风做的独立站和他们的经营模式并不匹配，导致大量的独立站建站之后被搁置，没有真正运营。
所以，今天的跨境卖家要想更好地发展，必须做自身品牌，提供更好的服务、履约、交付和产品迭代，把企业的经营能力投射到品牌上，通过独立站让消费者感知到卖家的诚意。
问：在经营越来越难的情况下，中小卖家如果从单一渠道拓展到全域运营，是否意味着更大的运营压力？
张娅雪：这其实是一个阶段的问题，我们不可能要求卖家出海第一天就开通所有的平台，也不能让卖家立刻在所有媒体上投放广告，这样做是对卖家不负责任的。
但是，卖家如果到了全域运营的阶段，就必须要考虑更多问题。比如，独立站的运营成本可能比亚马逊更贵，要不要拓展像亚马逊这样的平台电商？新建一个独立站，要不要和亚马逊店铺同价格？如果一样，万一独立站出现批发买家怎么办？要不要对买家限量？
当卖家要从单一渠道拓展到多渠道，这些都是要面临的问题，都需要卖家提前做好准备。
问：从飞书逸途的经验来看，这几年面对各种新平台，主要有什么样的新挑战？
张娅雪：大家能看到的肯定是流量上涨，但这不是最主要的挑战，更大的困难来自跨平台运营。
以营销策略为例，亚马逊是货架电商，站内广告是搜索逻辑，用户先有需求，再搜索，进而看到商家投放的广告，用户再在同类商品中比价、比外观、比其他价值点。所以卖家要在同类商品中展示出自己差异化的特点。
独立站需要卖家自己投放广告获客，比如在Facebook上投放广告，主动展示自己的价值点，激发用户的购买意愿，进而吸引消费者进入网站浏览商品、下单。所以，独立站产品的定价、图片、素材等要能抓住消费者。
这个亚马逊的运营思路是完全不一样的。所以很多卖家把亚马逊的玩法搬到独立站，或者用同一群人继续运营，很多套路都会失灵。
拓展到TikTok Shop运营就更难了。TikTok Shop是脉冲式增长，一条达人视频就可能带来爆炸式增长，导致店铺断货。因为无法预判销量，库存管理的难度比其他平台更高。
另外，TikTok Shop更大的瓶颈还是达人。抖音每个垂类都有一大群达人深耕，但TikTok还没有培养出丰富的达人生态，卖家的选择有限，想要特别好的直播带货效果，往往选择自己做直播，培养自己的达人，这个成本极高。
所以，对于卖家来说，需要把不同平台的经营看成完全不同的生意。从亚马逊货架，到独立站流量获取，再到TikTok Shop大量的内容创作，卖家需要应对不同的运营模式、盈利模式和能力要求。
问：面对这些挑战，飞书逸途的产品和服务是如何解决这些问题的，为卖家提供了怎样的价值？
张娅雪：基于对行业趋势和商家难点的洞察，飞书逸途作为“成长型跨境电商的运营解决方案平台”，实现了两个转变:
首先是，业务范围从营销服务拓展到电商运营全链路。全链路，也即打通出海经营的链路，覆盖市场及竞品分析、选品/定价/测品、渠道选择/开店、店铺/商品运营、推广引流和私域运营出海六大全环节。
其次是，服务对象从独立站拓展到平台电商，真正实现“融合(Plus)”。飞书逸途以独立站为原点，先一步拓展亚马逊和TikTok Shop运营服务，提高商家跨渠道运营效率。
基于上述两个方向，飞书逸途首先上线了“商品运营”、“营销管理”和“经营分析”三个模块：
“商品运营”覆盖选品、商品上架、商品管理等环节，打造了基于独立站的“品类情报”和基于亚马逊的“Listing工具”。“营销管理”侧重广告策略、素材制作、资产安全和效果分析等营销的关键环节。“经营分析”率先实现了跨渠道经营分析，一期打通了亚马逊和独立站经营数据，商家可在一个看板查看跨渠道商品销量及店铺实时数据，根据网站漏斗快速定位经营问题。
通过产品和运营服务的组合，帮助卖家实现全链路、全渠道的精细化运营。
问：接下来，飞书逸途有哪些计划？
张娅雪：根据公司的转变，我们总结出了“3+2+N”服务框架，帮助商家把策略落地。
“3”指在策略层，从“商品策略”、“营销策略”和“品牌策略”三个层面为商家量身定制专属起步和增长策略；“2”指在执行层，从“本地化运营”和“全链路数字化”两个方向，让策略适应海外市场环境，高效落地；“N”指在基建层，通过“平台聚合”、“媒介聚合”、“AI聚合”等手段，夯实商家出海的数据基础和工具基础，节省出海的人力和资金成本，尽可能用最小的资源撬动最大的增长。
中国有250万跨境电商，我们的目标是两年内成为月活10w+的跨境运营平台，当然数量只是一个指标，我们更专注的是我们的服务和系统真正能够帮助客户在出海业务的起步和增长更成功。
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